Filmmarketing voor beginners…

De Nederlandse filmmarketing staat nog in de kinderschoenen, maar speelt een steeds grotere rol in de manier waarop films tot stand komen. Steeds vaker roepen producenten al in de idee-fase de hulp van marketeers in.

Het is geen toeval dat in de gelukkige huisvrouw een scène zit die in De wereld draait door is gefilmd. Creatieve marketing heet dat. Het levert de film felbegeerde free publicity op. Want niet alleen zal DWDD bij de release aandacht besteden aan de film, de opnamen zelf waren ook al nieuws. Maar marketing is al lang niet meer alleen het genereren van publiciteit. Het beïnvloedt ook de manier waarop films tot stand komen. Al komt men daar alleen in de VS openlijk voor uit.

Showbizz
Een plek in DWDD is belangrijker dan tien serieuze recensies, beaamt Pim Hermeling, directeur van de Nederlandse tak van distributeur Wild Bunch. "Maar zoiets kan zich ook tegen je keren. Acteur Roberto Benigni (la vita è bella) mocht ooit aanschuiven in een populair Frans televisieprogramma. Daar heeft hij zich vervolgens zo schandalig gedragen dat geen hond meer naar die film is gegaan."
Paul Verstraeten van het gelijknamige communicatiebureau is een van de weinigen die zich in Nederland onafhankelijk met filmmarketing bezighoudt. Volgens hem is televisie een hindernis voor vernieuwing. "Nederlandse films kunnen op veel free publicity rekenen, zeker mainstreamtitels als de gelukkige huisvrouw. Zolang distributeurs zich vooral daarop richten en daar hun geld mee verdienen, worden ze niet gedwongen de markt creatiever te veroveren. Dat pakt nadelig uit voor de wat complexere films — cross over en arthouse — waarvan de cast niet meteen in een televisieprogramma mag aanschuiven."

Virals
"Ik raak liefst drie maanden voor de opnamen bij een film betrokken", schetst John Durie van het Britse Strategic Film Marketing het marketingproces. Tussen 2000 en 2009 was Durie namens het Filmfonds betrokken bij de marketing van zo’n 125 Nederlandse films. "Zo kan ik bepalen hoe de marketing tijdens het filmen gaat verlopen en kan ik de producent of de regisseur bijstaan in het fine-tunen van de film — als ze tenminste tussen acteurs en verhaallijnen kunnen kiezen. Mijn rol is niet om hun artistieke visie te beïnvloeden, benadruk ik maar even, maar om aan te geven hoe hun artistieke keuzes invloed zullen hebben op het publiek." Durie wil geen namen noemen van projecten waar hij bij betrokken was maar met 125 films in negen jaar betekent dat het overgrote deel van de vaderlandse filmproducties.
"Na de opnamen beslissen we over de exacte positionering van de film. Wordt publicitair de nadruk gelegd op de cast of op het verhaal? Moeten we de film aan een testpubliek laten zien en in hoeverre passen we de film dan aan? Welke posters en trailers willen we hebben? Hoe gaan we online campagne voeren? Dat soort zaken."

Biertijd
Hoe bereik je het jongere publiek online? Peggy Gemerts, Online Marketeer Film van distributeur E1 Entertainment, zoekt het filmpubliek behalve via sites als Hyves, Twitter en Facebook ook via een groot aantal weblogs op, zoals Flabber en Biertijd. Onder een kopje ‘advertorial’ schrijven de weblogredacties daar tegen betaling gunstige berichten over films. Niet om het publiek te misleiden, zegt Gemerts, maar zodat die berichten in de taal van de lezers worden geschreven. Behalve postings worden via die weblogs ook korte films verspreid die als een viral moeten werken, zoals voor het veelbesproken paranormal activity. Hoeveel effect online campagnes hebben, is lastig te zeggen, vertelt Gemerts. "We merken wel aanzienlijk meer traffic wanneer we op weblogs advertenties zetten die doorlinken naar onze eigen site. Maar je weet niet of mensen dan ook echt een kaartje kopen."

Kapstok
Ondanks zulke online strategieën van E1 Entertainment wordt in Nederland nog steeds zwaar geleund op klassieke marketingtechnieken, vertelt Verstraeten. "Als het om buitenlandse films gaat krijgen de distributeurs hun opdrachten van de grote studio’s door en die voeren ze dan keurig uit. Postertje, trailertje etc. Jammer genoeg ontwikkelen zich daardoor bijna geen nieuwe technieken. Behalve bij jeugdfilms."
Producent Shooting Star heeft de marketing rond de jeugdfilm de laatste jaren flink geperfectioneerd. Oprichter Hans Pos, nu bezig met Maria Peters’ verfilming van sonny boy: "Bij afblijven! hebben we voor het eerst een casting-event georganiseerd. Dat is inmiddels een vast onderdeel geworden in het positioneren van onze films. Gemiddeld komen er op zo’n casting tussen de tien- en vijftienduizend mensen af. En dan heb ik het nog niet eens over de broertjes, zusjes, vaders en moeders. Die gaan op Hyves en andere fora meteen heel actief verslag doen. Daar vertellen ze dat ze de film zeker gaan zien als die uitkomt. Dat levert alles bij elkaar flink wat extra bezoekers op. Ik weet dat het bij sommige films lastig is om een publiek te definiëren maar je moet toch een angle vinden om dat publiek aan je te binden. Daar moet je je in durven verdiepen."
Dat zegt ook Verstraeten. "Je moet een kapstok vinden om je film aan op te hangen. Sommige producenten komen in een heel vroeg stadium bij me, ik ga geen namen noemen, en die leggen dan het idee voor. Dan gaan we kijken of zo’n idee geschikt is om een bepaald publiek te bereiken. Sluiten de thema’s en personages aan bij de doelgroep? In de VS werken ze al lang zo. Maar hier wordt vaak een verhaal uit de hoge hoed getoverd zonder na te denken over welk segment van het publiek men wil bereiken."

Koe
Al wordt bij het woord marketingcampagnes vaak alleen gedacht aan blockbusters en mainstreamfilms, over de grenzen is het belang daarvan ook al een tijdje doorgedrongen tot makers die als auteurs bekend staan. De films van Mike Leigh staan altijd tot het laatste moment bekend als Untitled Mike Leigh Project om de spanning op te voeren. Lars von Trier gebruikt uitgekiende strategieën om controverse te creëren. En wie zal het zeggen, Von Triers en Vinterbergs Dogme 95 manifest is naar alle waarschijnlijkheid niks anders dan een marketingcampagne geweest. Om een distributeur te vinden voor inland empire ging David Lynch in LA op een straathoek zitten met een poster van actrice Laura Dern en een koe. Voor het door Peter Jackson geproduceerde district 9 werden langs snelwegen, op banken en op bushokjes grote ‘For Humans Only’-posters geplaatst. 20th Century Fox lekte van borat een hele serie deleted scenes online om buzz te creëren. En ga zo maar door.
Het kan ook mis gaan. Door de trailer en de nepwebsite van The Institute for Human Continuity die de rampenfilm 2012 moesten promoten door de ondergang van de aarde aan te kondigen, belden tienduizenden mensen in paniek naar NASA of de organisatie iets kon doen om de mensheid te redden.

Porseleinkasten
Verstraeten: "Regisseurs zouden meer naar hun publiek toe moeten gaan om er een band mee op te bouwen. Internet is daar een mooi instrument voor. Nu gebeurt dat niet en dat wreekt zich als die titels de markt op gaan. Niemand kent ze of weet waar ze over gaan. Net zo min als men de makers kent. Die moeten een smoel krijgen. Weinig Nederlandse filmmakers hebben fans zoals bijvoorbeeld Lars von Trier dat heeft. Dus dan moet je iets anders verzinnen om je publiek te vinden. Theo van Gogh was daar goed in. Die wist reuring en aandacht voor zijn films te creëren.
"Filmmakers zijn wel verplicht om een marketingplan mee te sturen met financieringsaanvragen bij het Filmfonds maar dat copy-pasten ze vaak uit hun eerdere aanvragen. Daar wordt te weinig over nagedacht. Soms wordt zelfs vergeten de filmtitel uit die vorige aanvraag te wissen. Ik heb niet het idee dat er bij de beoordeling serieus naar die marketingplannen wordt gekeken. Ze nemen het voor zoete koek aan en het zal zelden een criterium zijn waarop een film wordt afgewezen."

Ronald Rovers

…en voor gevorderden
Vaker filmfeestjes verstoren

Een grote advertentie?! Dan krijgt u toch een positieve recensie! Over het steeds grijzer wordende gebied tussen marketing, publiciteit en filmjournalistiek.

Gaite Jansen in lover of loser

Vorig jaar interviewde ik Gaite Jansen voor Het Parool in Tuschinski. U kent haar niet tenzij u bij de doelgroep hoort van de Carry Slee-verfilming lover of loser. De toen 17-jarige Jansen speelt er een meisje in dat door een loverboy naar een bordeel wordt ontvoerd. Na het interview ("Ik kan niet zonder acteren") dook plotseling een jongen op die zich voorstelde als ‘de agent van Gaite’. Fijn dat de krant haar wilde interviewen, maar ik had er toch geen bezwaar tegen dat hij het artikel voor publicatie nog even onder ogen kreeg? Monique van Schendelen, die ruim vijfentwintig jaar actief is in filmmarketing en -publiciteit, en geroemd wordt om haar vakkennis, kwam tussenbeide. Het optreden van de agent oogde lachwekkend. Dat Brad Pitt een agent heeft die de publiciteit rond hem in banen leidt, is begrijpelijk. Op zijn naam worden miljoenen in films geïnvesteerd. De geldschieters willen geen risico lopen en dus moet de ster geen controversiële dingen zeggen.
Daarom zijn interviews met Hollywoodsterren altijd voorspelbaar. Het was altijd great om met die en die regisseur te werken, de tegenspelers waren brilliant en de sfeer op de set absolutely wonderful. De sterren kunnen niet anders, want ze zijn contractueel verplicht om promotie voor hun films te doen. Ook al vonden ze de film bagger en de regisseur een creep, journalisten krijgen te horen dat het geweldig was om aan dit interesting project mee te doen. Het is een spel, waarvan veel mensen profiteren: de sterren worden bevestigd in hun status, de filmindustrie kan zijn spullen promoten en de media bevredigen de honger van de consument naar sterrennieuws. Iedereen blij? Bijna iedereen, want met filmjournalistiek heeft het promotiecircus niets te maken.

Kijkcijferkanonnen
Terug naar Gaite Jansen en haar agent, die zo van lezen houdt. Hij is niet de enige. Voor een kort telefonisch interview vorig jaar met Michiel Huisman voor de Filmkrant kreeg ik alleen toestemming als Huismans agent het interview van tevoren te lezen kreeg. Het leidde tot geharrewar over een opmerking van Huisman over een nieuw filmproject dat hij van zijn agent nog niet had mogen noemen. De agent haalde bakzeil, maar het gedoe riep vragen op. Dit was de tweede agent die tussen mij en een acteur ging staan. Nieuwe trend of overenthousiaste jongens die Hollywoodje spelen?
Een trend, zegt Monique van Schendelen. "Agenten worden ook in Nederland steeds belangrijker. Zij bepalen voor een groot deel in welke media de acteurs verschijnen." Voor filmjournalisten betekent de groeiende invloed van agenten een extra horde. En er was al geen gebrek aan barrières. Tussen filmpromotors en de onafhankelijke filmjournalistiek heerst door hun vaak tegengestelde belang al sinds de uitvinding van de film een spanning, maar die lijkt steeds groter te worden. Dat komt doordat het belang van filmmarketing enorm is toegenomen. De publiciteits- en marketingmachines beginnen al warm te draaien als een producent of regisseur een project aankondigt. Als er gedraaid wordt, worden journalisten met open armen ontvangen op de set. Hun artikelen — free publicity — moeten het publiek bewust maken van de komende film. Als de film in première gaat, is aandacht op televisie in kijkcijferkanonnen zoals De wereld draait door, Pauw & Witteman, RTL Boulevard of SBS Shownieuws de hemel voor filmmarketeers. Van die programma’s gaat altijd de suggestie uit dat er op zijn minst sprake is van een waanzinnig interessante film. Daarna kunnen de critici het feestje vaak alleen nog maar verstoren.

Troebel water
Het is niet erg dat filmjournalisten en -critici als feestverstoorders worden gezien, want dat hoort bij het vak. Het is van alle tijden en het is gezond. Al in de jaren twintig kondigde de bioscoopbranche na een negatieve recensie een advertentieboycot af tegen NRC Handelsblad. Verontrustend is juist dat er nauwelijks nog conflicten zijn tussen de bioscoopbranche en de media. Dat is niet omdat filmmarketeers en publiciteitsmensen zich gedeisd houden. Integendeel, er wordt met meer mankracht professioneler gewerkt dan ooit.
Daarentegen lijkt het erop dat veel media mede door de opkomst van commerciële radio- en tv-stations, en de gratis kranten, zich steeds meer als een verlengstuk van de filmindustrie gedragen. De traditionele kloof tussen filmjournalistiek en filmbranche is veranderd in een grijs gebied. Wat te denken van dvd-aanbiedingen in kranten en tijdschriften, of mediapartner- en sponsordeals met distributeurs en festivals, waarvoor filmredacteuren promotiestukjes schrijven? En hoe zit het met de onafhankelijkheid als filmredacteuren meewerken aan promotionele filmbijlagen, die door hun publicatie worden verspreid? Dat deze katernen door filmmaatschappijen betaalde advertorials zijn — een mengvorm tussen advertentie en artikel — staat er vaak niet bij. Hoe troebel het water inmiddels op sommige plekken is, bleek enige tijd geleden uit een opmerking van een publiciteitsmedewerker. Volgens de man/vrouw, die anoniem wil blijven, leidt adverteren in een bepaalde landelijke gratis krant automatisch tot een positieve filmrecensie.

Kwijlende fans
Van Schendelen kan wel een aantal redenen bedenken waarom de tussenschotten tussen filmcommercie en journalistiek soms wankelen. "De inhoud van de media, en dat geldt zowel voor printmedia als veel radio- en tv-programma’s, wordt mede bepaald door kijk- en luister-, oplage- en waarderingscijfers. Er is een enorme druk om een groot publiek te bereiken. Daarom duikt iedereen op dezelfde grote namen en films, waarbij heftig wordt onderhandeld over de primeur en exclusiviteit. Ook komen de laatste jaren wekelijks meer films uit dan ooit. Al die films schreeuwen om aandacht." De sterrencultus en het massaal op een paar films duiken, leidt tot een steeds kleiner cinematografisch speelveld, stelt Van Schendelen. "Het is moeilijker geworden om journalisten voor kleine films te interesseren. Dat is verarming."
Filmjournalisten wijzen graag naar de boze buitenwereld voor alle problemen, maar dat is te makkelijk. De beroepsgroep levert zelf ook een stevige bijdrage aan de verloedering van het vak. Sommigen gedragen zich bij interviews meer als kwijlende fans dan als onafhankelijke geesten. Even in de buurt van een ster zijn, is voor hen het ultieme geluk. Het leidt tot gênante vertoningen als het bedelen om handtekeningen en het op de foto gaan met de ster. Toen twee jaar geleden een journalist bij een persconferentie — groot woord — van Brad Pitt in Parijs het nummer van zijn hotelkamer vroeg ("moet ik vragen van mijn vriendin") vond ik de minachting van sterren voor filmjournalisten ineens heel begrijpelijk.

Jos van der Burg

Testscreenings

Over testscreenings doen veel indianenverhalen de ronde. Dat iep! is verminkt naar aanleiding van de vertoning van een halfaffe versie bijvoorbeeld. Of dat de vliegenierster van kazbek keer op keer naar de montagekamer is terugverwezen door een kritisch testpubliek — ook niet waar.
In Amerika zijn testscreenings de gewoonste zaak van de wereld. Ook in Nederland, waar de regisseur in bijna alle gevallen bepaalde hoe zijn film eruit ging zien, is de invloed van producenten en subsidiënten op het eindresultaat toegenomen. In 2003 werden zogenoemde ‘recruited audience screenings’ (RAS) verplicht gesteld voor door het Filmfonds ondersteunde publieksfilms. "Vijfentwintig of vijfhonderd mensen maakt een enorm verschil", wist marketingdeskundige Paul Verstraeten destijds al. "Het is bovendien belangrijk dat je het juiste testpubliek binnenhaalt. En dan nog: ook als de beoogde doelgroep de film geslaagd vindt, wil dat nog niet zeggen dat ze een kaartje gaan kopen."
Wat de uitkomsten ook zijn, al te ingrijpend kunnen de veranderingen niet zijn. Er kunnen aanpassingen worden gemaakt in de montage, maar anders dan in Hollywood is herschieten in Nederland in bijna alle gevallen uitgesloten, en als het al kan, dan toch niet veel langer dan een enkele dag, met één zeer vastomlijnd doel. De testresultaten kunnen echter wel een belangrijke rol spelen bij de positionering van een film: een familiefilm wordt net weer anders in de markt gezet dan een kinderfilm, een komedie vraagt een andere aanpak dan een romantische komedie.
Sinds 2009 zijn testscreenings niet meer verplicht bij het Filmfonds, ook niet voor publieksfilms. Maar producenten die een RAS willen houden, kunnen daar nog steeds geld voor krijgen; tot 75 procent van de kosten, met een maximum van tienduizend euro.
Paul Verstraeten — onder meer eigenaar van het in testscreenings gespecialiseerde bureau Filmtest — is van mening dat er in Nederland veel te weinig wordt getest. "In een ideale situatie test je op meerdere momenten, eerst een of twee keer voor een klein publiek, als je nog ruim de tijd hebt om wijzigingen aan te brengen. En als de film zo goed als klaar is, voor een groter publiek, om te kijken of je ideeën over de uitbreng kloppen. Zo is het gedaan met alles is liefde en de storm. Tot ieders tevredenheid."
Bij iep! dacht regisseur Rita Horst een ‘mensenfilm’ gemaakt te hebben, geschikt voor 6- tot 60-jarigen. Uit de testscreenings bleek dat de film vooral goed scoorde bij kinderen. Bij de vliegenierster van kazbek reageerden coproducenten, distributeur en fondsen volgens regisseur Ineke Smits zeer tevreden na een screening. Maar toen de film vervolgens werd vertoond aan theatereigenaren ontstonden er problemen. "De arthouses vonden hem te commercieel en uitleggerig. Pathé vond hem te artistiek voor hun publiek." Besloten werd de release een half jaar uit te stellen, waardoor Smits de mogelijkheid kreeg nog eens goed naar haar materiaal te kijken. Voordat ze aan de slag ging, organiseerde producente Els Vandevorst zelf een testscreening. De uitkomst? Vandevorst: "Heel divers. Maar het bevestigde onze vermoedens: dat de film te veel eindes had en dat we wat meer op de emotie van de hoofdrolspeelster moesten zitten. Dat hadden we zelf ook al bedacht."

Jan Pieter Ekker

Publiciteitsmachine

Overzicht publiciteit rond de gelukkige huisvrouw.

Mei 2004: Vassalucci tekent contract om De gelukkige huisvrouw te verfilmen met productiemaatschappij De Luwte
Juni 2004: Regisseur Paula van der Oest gaat regisseren
2006: De Luwte failliet. Eyeworks neemt productie over
Maart 2009: Antoinette Beumer gaat regisseren uit onvrede over scriptbehandeling Van der Oest
13 augustus 2009: Persbericht, Carice van Houten doet titelrol
23 oktober 2009: Persbericht, Waldemar Torenstra doet mannelijke hoofdrol
3 november 2009: Persbericht, Matthijs van Nieuwkerk speelt zichzelf
10 november 2009: SBS Shownieuws en RTL Boulevard op de set
6 januari 2010: Interviews glossy’s met Van Houten en Torenstra, voor publicaties in april en mei
15 februari 2010: Persbericht, Anouk doet titelsong
17 februari: Trailer in première
22 februari: Eerste persvoorstelling, onvoltooide versie
17 maart: Filmeditie boek De gelukkige huisvrouw verschijnt
24 maart: Tweede persvoorstelling voor overige pers, onvoltooide versie
7 april: Interviews met Torenstra en Beumer
9 april: Landelijke persvoorstelling, Van Houten in DWDD
10 april: Interviews met Van Houten
11 april: Van Houten in programma Paul de Leeuw
12 april: Première in Tuschinski. Exclusieve afspraak met RTL Boulevard (RTL is sponsor) om rode-loperinterviews te houden
13 april: Van Royen en Torenstra in RTL Boulevard