Radicale reclame

Kan reclame bijdragen aan een betere wereld? Zowel politieke partijen als grote bedrijven zoals Nike beheersen de kunst van de campagne. Maar misschien moet het nog radicaler.

Een van de dingen die ik doe als ik een opvallende video ‘viral’ zie gaan is erachter proberen te komen wie de maker is. Bij video’s van kunstenaars en onafhankelijke filmmakers is dat niet moeilijk – ze zijn meestal de uploader, en anders staan hun namen keurig in de credits. Helaas gaan deze video’s niet vaak viral.

Bij muziekvideo’s is het niet altijd gemakkelijk om meteen te weten te komen wie de regisseur is, of de cameraman, laat staan de rest van de crew. In de omschrijving staan meestal alleen de artiest en het label genoemd, en een link naar een winkel waar je het nummer kunt kopen.

Bij commercials moet ik altijd het hardste werken. Toen Nike tijdens Pride in 2017 de ‘Be True’-campagne lanceerde met de legendarische vogue-danser Leiomy Maldonaldo vond ik de naam van de regisseur, Daisy Zhou, pas op Vimeo, niet op YouTube. En zelfs op Vimeo, het arthouse van de online video, vind ik niet altijd alles.

Best Ad Ever <3
In de YouTube-omschrijving van de meest recente Nike-campagne ‘Dream Crazy’ zie je ook niet door wie de video gemaakt is. Een zoekactie op Google levert alleen het reclamebureau, hetzelfde bureau dat al jaren verantwoordelijk is voor alle memorabele Nike-campagnes. Pas als ik op ‘Dream Crazy’ en ‘directed by’ zoek, vind ik drie namen: Lance Acord, Emmanuel Lubezki en Christian Weber.

Lubezki. Aha! De Mexicaanse cameraman die bekend is van zijn samenwerking met Alejandro González Iñárritu aan films als Children of Men en The Revenant, en hun recente theatrale VR-installatie Carne y arena. Acord en Weber kende ik niet van naam, maar Acord wel van werk: hij was de cameraman van films als Lost in Translation, Adaptation. en Being John Malkovich.

Het zou me niet verbazen als Lubezki alleen verantwoordelijk is voor die poëtische luchtshots van projecties op gebouwen die dwars door de video heen opduiken. Ze maken hem onwerkelijk en droomachtig (“dream crazy”), zoals zijn werk met Iñárritu. De video heeft na een maand ruim 26 miljoen views op YouTube. “Probably the best ad i have ever seen. <3”, schrijft florianreichelt in de comments op YouTube, waar de video inmiddels dik drieduizend likes heeft.

Maar ‘Dream Crazy’ is natuurlijk niet viral gegaan vanwege de artistieke kwaliteiten van deze makers (al helpen die wel). De aandacht voor deze reclame komt door de keuze voor de verteller: Colin Kaepernick, de zwarte American Footballspeler van de San Francisco 49ers die in 2016 tijdens het spelen van het volkslied weigerde te staan. “Ik ga niet staan en mijn trots tonen voor een vlag van een land dat zwarte mensen en mensen van kleur onderdrukt”, zei Kaepernick in een interview met ESPN op 27 augustus 2016. “Voor mij is dit groter dan football en ik zou egoïstisch zijn als ik de andere kant op zou kijken. Er liggen lijken op straat en mensen krijgen betaald verlof en komen weg met moord.”

Revolutie
Het siert Nike dat ze Kaepernick zijn blijven steunen en doorbetalen in de twee jaar sinds zijn activisme, waarin hij niet heeft mogen spelen in de NFL. Het siert Nike ook dat ze deze video naar buiten brengen, met sterke, politiek uitgesproken sporters als Serena Williams en LeBron James. Het siert ze niet dat het bedrijf drie keer zoveel campagnegeld doneert aan de conservatieve Republikeinen dan aan de Democraten, en ook niet dat ze al decennia profiteren van onderdrukking en uitbuiting van werknemers, belastingontduiking en milieuvervuiling.

Het lijkt erop dat de sporters het platform van Nike gebruiken om hun radicale boodschap te verspreiden, en dat Nike de populariteit van de atleten gebruikt om spullen te verkopen.

Wat heeft dit nog met de Filmkrant te maken? Goeie vraag. Alles. De Nike-campagne is een uitvergroting van de complexiteit van de samenleving waar kunstenaars en sporters, filmmakers en activisten, wij allemaal mee geconfronteerd worden. Hoe kan ik mijn verhaal vertellen? Op welk platform kan ik terecht? Wie kan ik bereiken? Wie betaalt hiervoor? En wiens belang steun ik?

Radicale reclame zoals ‘Be True’ en ‘Dream Crazy’ alleen is goed, maar niet voldoende. Willen we een eerlijke, gelijkwaardige en vrije wereld hebben voor iedereen dan hebben we een allesoverrompelende revolutie nodig. In de media, de kunsten en het onderwijs. Wanneer ik radicaal zeg, gebruik ik de definitie van de Amerikaanse feminist Barbara Smith, medeoprichter van het intersectioneel-feministische Combahee River Collective: “Radicaal betekent niet: confronterend en provocerend, een verbaal spervuur – radicaal betekent dat je een diepgaand begrip ontwikkelt van structurele onderdrukking en bereid bent dat uit te roeien.”

Hartverscheurende propaganda
Het wegnemen van ongelijkheid begint met bewustwording ervan. Daarom zijn de campagnes van Nike zo interessant, maar tegelijkertijd zijn ze daarom ook zo problematisch. Uit niets in deze campagnes komt de rol van Nike in het in stand houden van onderdrukking naar voren. Veel liever zou ik zien dat deze filmmakers en sporters hun talent inzetten voor een publieke organisatie die hun waarden representeert, zonder dat alle aandacht en economische waarde van zulke campagnes belanden in de handen van aandeelhouders en CEO’s.

Daarom is het hartverwarmend om te zien hoe de Britse Labour Party sinds de komst van Jeremy Corbyn als partijleider gestaag de grootste politieke partij van Groot-Brittannië aan het worden is door haar inspirerende en inclusieve campagnevideo’s. De video The NHS staff on the inside of the crisis is een korte documentaire over de staat van de nationale gezondheidszorg. Het is politieke propaganda, maar het is hartverscheurende, diep ontroerende propaganda.

Het is radicale reclame voor een wijze van denken en handelen die moet leiden naar een betere wereld voor iedereen. In de nieuwe video We’re Rebuilding Britain, die vorige maand is gelanceerd tijdens het partijcongres in Liverpool, herken je dezelfde stijl en toon. Emotionele muziek onder een kritische maar hoopvolle boodschap van en voor de Engelse arbeidersklasse. Ik heb er zo’n zwak voor dat ik bijna terug zou verhuizen naar Engeland om op Labour te stemmen.

In mijn zoektocht naar wie de makers zijn van deze campagne werd ik geholpen door mijn Sandberg-collega Ash Sarkar (die presentator Piers Morgan ooit toebeet “I’m a Communist, you idiot”). Zij wist te vertellen dat de video is gemaakt door Simon Baker, de mysterieuze persoon achter de populaire anonieme meme-account @EL4JC (‘Ealing Labour For Corbyn’ of #EL4C in het kort) op Twitter. Deze account heeft ruim 27 duizend volgers en maakt politieke meme-video’s. Het is een opvallende wending, die veel zegt over het complexe medialandschap waarin we ons begeven, dat een anonieme meme-account op Twitter verantwoordelijk is voor een van de belangrijkste politieke campagnevideo’s van vandaag (1,25 miljoen views op Twitter binnen twee weken). Belangrijk omdat het succes van Labour in het terugnemen van de macht en het beperken van de schade van Brexit afhangt van de steun die zij in het land zal krijgen in aanloop naar de volgende verkiezingen.

Overhoop gooien
Een van mijn favoriete uitspraken over de noodzaak van kunst komt van de Oostenrijkse dichter en Marxist Ernst Fischer: “Kunst is noodzakelijk om de mens in staat te stellen de wereld te herkennen en te veranderen. Maar kunst is ook noodzakelijk op grond van de magie die aan haar inherent is.”

Labour en Nike zijn twee tegenpolen. De een is for the many, de ander for the penny. Wat hen verbindt is de kunst van de campagne. De bovengenoemde video’s zijn ontzettend knap gemaakt en emotioneel geladen. Ze zijn magisch en raken je in je hart. Zo zijn er inmiddels talloze voorbeelden van gemotiveerde makers die met film, video en andere vormen van bewegend beeld uitdrukking geven aan hun radicale verbeelding. Na het zien van hun werk ben je je (hopelijk) nog bewuster van waar het om draait in het leven en ben je klaar je leven overhoop te gooien. Dit is toch wat je wil van kunst, van het leven?