One Man and his Shoes

Met de lancering van elke nieuwe editie van een wereldberoemde sneaker buitelden eind jaren tachtig hongerige kopers over elkaar heen. Nike’s Air Jordan blijkt meer dan een must-have, in tijden van Republikeins bestuur, segregatie, armoede en een crack-epidemie.

In Hoop Dreams (1994) volgde documentairemaker Steve James jarenlang twee zwarte jongens uit Chicago tijdens hun opmars door de professionele basketbalwereld. De Oscarwinnende film toonde dat die weg op z’n zachtst gezegd hobbelig was. De mythe van de Amerikaanse Droom werd lek geprikt door te registreren hoe springlevend segregatie, racisme, armoede en drugsproblematiek waren.

Iets soortgelijks moet de wereldberoemd geworden basketballer Michael Jordan zijn overkomen. Alleen was deze atleet naast uiterst getalenteerd, ook posterboy voor een wereldberoemd geworden schoen.

Het begon allemaal met een suffig Amerikaans sportmerk dat begin jaren tachtig vooral de rennersmarkt bediende. En met een briljante zet van een oud-marketeer die het merk koppelde aan deze opkomende zwarte basketballer. Destijds een omstreden commerciële stap: áls zwarte popsterren of atleten al producten aan de man mochten brengen, kon dat alleen als ze zich geheel conformeerden aan de belevingswereld van de witte middenklassedoelgroep. En dat was nu, een unicum, juist niet het geval.

Documentairemaker Yemi Bamiro doet de sociale en culturele betekenis van Nike’s Air Jordan uit de doeken met behulp van (sport)journalisten, (voormalige) marketeers, relevante historici en rasechte sneaker heads. Wie we node missen zijn hoge pieten bij Nike en Michael Jordan zelf. Beide partijen werkten niet mee aan de film.

Bamiro leverde eerder al maatschappelijk betrokken documentaires, zoals de Hate Thy Neighbour-serie voor Vice (2016-nu) en de televisiedocumentaire TV’s Black Renais­sance: Reggie Yates in Hollywood (2019). Hij stelt hier de juiste vragen en combineert de antwoorden met treffend archiefbeeld van nieuwsitems en sportwedstrijden. Nog leuker zijn beelden van vaak ronduit truttige commercials vanaf eind jaren zeventig. Maar ook een kanteling in reclameland: de succesvolle samenwerking tussen Nike, Michael Jordan en Spike Lee, die net naam gemaakt had met She’s Gotta Have It (1986).

Opmerkelijk genoeg verandert de film na tweederde van toon en vorm. Na het eerste, snel gesneden deel, toegespitst op marketinggeschiedenis en de coolness van populaire Afro-Amerikaanse cultuur, neemt Bamiro een scherpe bocht. De stelselmatig in kleine oplage uitgebrachte sneakers werden zó’n gewild statussymbool dat bezitters er regelmatig van beroofd werden. Niet zelden met de dood tot gevolg. Familieleden van een dodelijk slachtoffer komen uitgebreid aan het woord. Ze worden gefilmd op de plaats delict en hun emotionele verhaal wordt versneden met archiefopnames van hun gang naar de rechtszaal – waar Nike en Michael Jordan ook weer schitteren door afwezigheid.