Upload Cinema (februari 2012)

Product placement

Jackass 3D

De eerste keer dat product placement me opviel was in Men in Black. Het was een van de eerste films die ik in de bioscoop zag, ik weet nog dat ik er erg trots op was dat het geen kinderfilm was. In het geheime hoofdkwartier van de Men in Black duwt een tamme alien een karretje voort met kratjes frisdrank. Dat dondert om in de actie waardoor de logo’s over het scherm buitelen. Net als je lijf vol endorfine of adrenaline zit schuift een product in beeld. Het schijnt dat de verkoop van Ray-Ban Aviators met veertig procent steeg na de eighties heldenfilm Top Gun, waarin Tom Cruise en alle macho marinepiloten om hem heen vastgekleefd leken aan hun zonnebrillen. Bij grote product placement-deals maken adverteerders op hun beurt reclame voor de film in spotjes en met merchandise. Het werkt goed als de match klopt. Moderne James Bond-films zijn als een busreis met vrijblijvende productpresentaties. In de nieuwste moet Bond in een gehuurde Ford middenklasser over zonbeschenen bochtige weggetjes langs de kust rijden.
Product placement werkt, of mondt uit in een enorme anticlimax. Morgan Spurlock, de documentairemaker die beroemd werd met Supersize Me, waarin hij alleen fast food at, zet opnieuw corporate Amerika in zijn hemd met een nieuw project. Zijn film The Greatest Movie Ever Sold gaat over product placement en is geheel betaald door product placement. We zien niets anders dan Spurlock die een ronde doet langs media- en reclamebureaus en marketingmensen van adverteerders om ze te overtuigen om mee te doen in zijn film. Vervolgens zie je hem zijn beloftes nakomen aan alle kleinere merken die hebben toegehapt. Stuk voor stuk pijnlijke scènes, pijnlijk bedoeld. De film wordt wrang zodra hij alle contracten binnenkrijgt met targets en verboden. Zo mag hij in beeld alleen maar een bepaald merk diepvriespizza eten, wat zorgt voor een juridisch afgedwongen déjà vu van Supersize Me. Maar ook in The Greatest Movie Ever Sold kan product placement de film niet dragen. De premisse is leuk genoeg om even bij stil te staan, het kijken kan je overslaan. Het beste product placement valt je niet op. Laatst keek ik een internetdocumentaire van Vice over de wedergeboorte van Detroit. Johnny Knoxville, die vent van Jackass, rijdt in een enorme slee langs alle nieuwe creatieve initiatieven. Pas in het allerlaatste beeld zag ik dat ik al drie kwartier naar een reclameproject van Palladium Schoenen had gekeken.

Ebele Wybenga
uploadcinema.net

Geschreven door Ebele Wybenga