Air

Ben Afflecks Air, over de samenwerking tussen Nike en basketballer Michael Jordan, is een al te naïeve viering van commercie en marketing. Uitstekend geacteerd, dat wel.

In 1984 sluit sportmerk Nike een sponsorcontract met Michael Jordan. Hij is dan nog niet de basketballegende die hij later zou worden, maar wel al een belofte die grootse verwachtingen met zich meedraagt. Nike is op dat moment vooral bekend om hardloopschoenen en slechts een kleine speler in de sneakerbranche. Maar dat zal snel veranderen. Want met de sponsordeal gaat ook de lancering van een nieuwe schoen gepaard: de Air Jordan. Die zal uitgroeien tot een van de meeste gewilde schoenen ooit.

Air verhaalt over deze geschiedenis. Het is de vijfde speelfilm van Ben Affleck, die de handen weer eens ineen sloeg met Matt Damon. We zien de gebeurtenissen vanuit Damons personage Sonny Vaccaro, het soort goedzak waarop de acteur het patent heeft. Vaccaro is een basketbalgoeroe die bij Nike is aangesteld om de juiste sponsorcontracten af te sluiten.

Eigenlijk is er maar één basketballer die Vaccaro binnen wil halen: Michael Jordan. Vaccaro’s collega’s verklaren hem voor gek. Want zeg je Michael Jordan, dan zeg je Adidas – het merk waarop de basketballer al vanaf zijn jongste jaren speelt. Voor het weinig hippe Nike zou Jordan zijn neus ophalen.

Hoogste bod
Air is het soort film dat tegenwoordig zelden nog gemaakt wordt in Hollywood. Geen superhelden of spektakel, maar degelijk drama waarin de dialogen centraal staan. Hoewel Vaccaro weinig meer persoonlijkheidskenmerken meekrijgt dan zijn liefde voor basketbal, weet Damon toch een rol neer te zetten waarnaar je met plezier blijft kijken.

Ook de rest van de cast is uitstekend. Vaccaro’s directe baas wordt prettig cynisch neergezet door Jason Bateman en Affleck zelf portretteert Nike’s medeoprichter Phil Knight geslaagd als een atypische zakenman met een voorliefde voor boeddhistische wijsheden. Ook Viola Davis is sterk als Jordans moeder Deloris (een castingkeuze van Michael Jordan zelf), een vrouw met scherp zakeninstinct die goed op de hoogte is van de commerciële waarde van het talent van haar zoon. Zij is dan ook degene die door Vaccaro overtuigd moet worden om het voorstel van Nike op zijn minst aan te horen.

Roder dan mag
Daar zit meteen ook de zwakte van Air. De uitstekende cast, de vlotte montage en de omgevallen jukebox aan eighties-pophits kunnen allemaal niet verhullen dat het centrale conflict wat mager is voor een spanningsboog van twee uur. Hoeveel personages ook zeggen dat het nooit zal lukken om Michael Jordan te contracteren of zelfs maar te spreken te krijgen, als kijker raak je hier nergens echt van overtuigd. Alle opgeklopte sentimentele argumenten ten spijt, de Jordans zullen als het erop aankomt gewoon kiezen voor het hoogste bod. Het gaat hier immers om zakendoen. En dat laat zich knap lastig dramatiseren.

Wanneer de Jordans dan eindelijk aan tafel zitten, spelen de Nike-managers hun troef: die speciaal voor Michael Jordan ontwikkelde schoen, de Air Jordan. Roder dan een basketbalschoen eigenlijk mag zijn, de Amerikaanse basketbalcompetitie NBA hanteert wat dat betreft strikte regels. Maar Nike betaalt de boetes – een schijntje voor de publiciteit die het oplevert.

Air is een film over marketing en over wat succesvolle marketing kan doen. De Air Jordan bleek een schot in de roos. De schoen groeide uit tot een cultureel icoon en leverde zowel Nike als Michael Jordan honderden miljoenen op. Variaties op de sneaker zijn vandaag de dag nog altijd in productie: in 2022 ging de 37ste lijn in de verkoop.

Air vertelt deze ontstaansgeschiedenis als een conventioneel heldenverhaal zonder kritische noot. De regiekeuze om Michael Jordan nergens in beeld te brengen, legt een mythisch aura om zijn toch al weinig aardse status en bij Nike zal men in hun handjes knijpen dat het bedrijf als sympathieke underdog wordt afgeschilderd.

Het zijn keuzes die werken voor het drama dat Affleck wil opkloppen, maar het geeft de film een wrange bijsmaak. In een tijd waarin topvoetballers voor wat extra centen zonder blikken of blozen hun populariteit inzetten om dictatoriale regimes wit te wassen, voelt Air als een wel erg naïeve viering van sportmarketing. Miljoenen verdienen met een schoen wordt gepresenteerd als iets wat louter applaus verdient, geen kanttekeningen. Air speelt zich niet alleen af in de jaren tachtig, maar lijkt ook qua mentaliteit in dat tijdperk van ‘greed is good’ te zijn blijven hangen.