Filmslot – 5 januari 2016

Bij het ter perse gaan van deze Filmkrant is het nog een groot vraagteken, maar u kent de afloop waarschijnlijk al. Nee, niet de afloop van de strijd die het Na’vi volk in James Camerons 3D-spektakel avatar op de planeet Pandora voert tegen Aardse onderdrukkers. We hebben het over de vraag of deze onwaarschijnlijk dure sciencefictionfilm uit de kosten zal kunnen komen.

Veertien jaar geleden zette titanic-regisseur Cameron de eerste ideeën voor zijn met veel geheimhouding omgeven project op papier. Begin 2006 bleek zijn project 880 de codenaam te zijn voor avatar, een onthulling die veel opwinding in de blogwereld veroorzaakte. Op de eerste beelden moesten de fanboys echter nog tergend lang wachten.
Cameron wisselde intussen verklaringen over het revolutionaire karakter van avatar af met de opmerking dat hij niet wist of hij wel aan de hype zou kunnen beantwoorden. De spanning was zodoende hoog opgelopen toen in juni van dit jaar op de vakbeurs Cinema Expo in Amsterdam en een maand later op Comic Con in San Diego enkele fragmenten werden getoond. Op 21 augustus volgde Avatar Day, een wereldwijde presentatie in geselecteerde 3D-theaters, wat tevens het definitieve startschot voor de marketingcampagne was. Of hoorde die al jarenlang op internet rondzingende buzz er ook al bij? De marketingcampagne als thriller met het openingsweekend als ontknoping.
De Nederlandse marketingafdeling van Warner/Fox had geen behoefte om deze ‘concurrentiegevoelige’ zaken op dit moment nader toe te lichten. Niettemin is het duidelijk dat avatar perfect aansluit bij ontwikkelingen zoals die in Hollywood gaande zijn.
Met een recessie-proof bioscoopbezoek zag het ernaar uit dat de financieringscrisis aan de Hollywoodstudio’s voorbij zou gaan, maar inmiddels klinken andere geluiden. Volgens een artikel in The Guardian zal de productie volgend jaar met een derde teruglopen. MGM schijnt op de rand van een faillissement te staan. Francis Ford Coppola voorziet dat alleen harry potter en star wars-navolgers overblijven. De zekerheid van een beperkt aantal genres met bewezen afzetmarkt zal ten koste gaan van serieuzer drama voor een meer volwassen publiek.

Moeilijke tijden
The New York Times schatte dat het budget inclusief marketing van avatar wel eens in de buurt van de vijfhonderd miljoen dollar kan komen. Een buitenstaander kan zich afvragen of het wel verstandig is om in moeilijke tijden te kiezen voor films die gemiddeld meer dan honderd miljoen dollar kosten (star trek: honderdvijftig miljoen, 2012: tweehonderd miljoen). Maar die inzet op populaire blockbusters met hun eveneens sterk gestegen marketingbudgetten (de helft van de productiekosten is niet ongebruikelijk) is minder wanhopig dan het lijkt.
Claire Vogelenzang, marketing manager bij Universal Pictures International (UPI), legt uit dat die budgetten wel degelijk op prognoses zijn gebaseerd. Universal en Paramount — studio’s waar UPI de films voor distribueert — vragen de marketingafdelingen in de verschillende landen al in een vroeg stadium om op basis van script en mogelijke hoofdrolspelers opbrengstverwachtingen op te stellen.
Waarmee niet gezegd is dat die verwachtingen altijd uitkomen. inglourious basterds deed het met 700.000 bezoekers in Nederland veel beter dan voorzien. Het superheldenspektakel watchmen viel echter tegen, ondanks een zware internetcampagne van een jaar met onder andere een weblog van regisseur Zack Snyder, webisodes, wedstrijden en actief betrokken fans. Daarmee was veel buzz gegenereerd, maar uiteindelijk bleek het filmverhaal gecompliceerder dan aanvankelijk was voorgespiegeld. Is dat misschien wat Snyder bedoelde toen hij in een interview aangaf er trots op te zijn dat hij had voorkomen dat watchmen een film voor kinderen werd?

Poster
Veel marketingcampagnes spelen zich tegenwoordig voor een groot deel op internet af, zeker als jongeren de belangrijkste doelgroep zijn. De mogelijkheden zijn groot, variërend van advertenties en zogenaamde free publicity op drukbezochte websites tot twitterende hoofdrolspelers en speciale opnamen zoals Quentin Tarantino die vanuit Cannes voor MSN maakte.
Trailers en ander beeldmateriaal laten zich goed via internet verspreiden, iets waar avatar ook gebruik van heeft gemaakt. Een nieuwe poster leverde weer dagenlang geroezemoes op. Soms lijkt het wel of die internetdiscussies rond de campagne belangrijker zijn geworden dan de film zelf. Bovendien is het zo dat op internet niet alleen de door de studio uitgezette nieuwtjes zich snel verspreiden, maar ook de negatieve geluiden. Niet iedereen bleek gelukkig met Avatar Day.
Omdat Twitter een film al in de eerste dagen na uitbreng kan maken of breken is het nog belangrijker geworden om in het openingsweekend al een grote slag te slaan. Het is niet ongebruikelijk dat in het eerste weekend dertig procent of meer van de totale opbrengst wordt binnengehaald.
Kijk dus snel op boxofficemojo.com om te zien hoe avatar het er — zonder bekende sterren en zonder striphelden — vanaf heeft gebracht. Ter vergelijking de openingskampioenen van 2009 in Amerika: transformers: revenge of the fallen deed het eerste weekend 109 miljoen dollar, new moon 143 miljoen. Mocht het tegenvallen, dan kunnen we altijd nog hoop putten uit het feit dat avatar Fox’ grootste 3D-uitbreng tot nu toe in Azië is.

Leo Bankersen

avatar is vanaf 17 december te zien in de bioscopen.