Redactioneel – september 2024

Een maand of wat geleden las ik een interessante tekst waarin auteur Cal Newport de vergelijking maakt tussen ‘ultra-processed foods’ en ‘ultra-processed content’.

Hij schreef erover naar aanleiding van het boek Ultra-Processed People: Why Do We All Eat Stuff That Isn’t Food…and Why Can’t We Stop?. Ultrabewerkt voedsel is voedsel dat complexe industriële processen ondergaat om het hyperbevredigend te maken voor ons lichaam, “to hijack our desire mechanisms”. Newport vertaalt het onderscheid tussen minimaal bewerkt, matig bewerkt en ultrabewerkt voedsel naar media, om te begrijpen waarom we met z’n allen zo moeilijk loskomen van bepaalde digitale content.

Minimaal bewerkt zijn volgens Newport boeken en artikelen, een medium waaraan we al eeuwen gewend zijn en waarbij verslaving niet bestaat. Matig bewerkt zijn 20ste-eeuwse elektronische media als radio en tv. Ultrabewerkte content is volgens Newport ‘digitale content op sociale media’, dat cultureel een factor van belang werd na pakweg 2010.

Rond de tijd dat ik Newports artikel las, publiceerde Vanity Fair een interview met Viggo Mortensen waarin de acteur/regisseur praat over het “erbarmelijke niveau van veel van wat tegenwoordig voor filmkritiek doorgaat”. “Als regisseur let ik daar op, want of mijn films gedistribueerd worden, hangt voor een belangrijk deel af van de kritische ontvangst.”

Met de opkomst van sociale media is de laatste jaren ook de influencer verschenen, in de woorden van de Amerikaanse criticus Jonathan Rosenbaum “cheerleaders van de filmindustrie”. “Citaathoeren,” noemde Rosenbaum ze in een iets hogere octaaf, “die maar wat graag taglines leveren voor de posters.” Inmiddels is het al meerdere keren gebeurd dat een filmstudio een screening van een nieuwe film organiseerde voor influencers, zodat die vervolgens konden jubelen op sociale media, maar de film pas later aan de pers liet zien. Om zo de toon te kunnen zetten.

Het is makkelijk in te zien dat je onder ultrabewerkte content niet alleen sociale media kunt verstaan, maar ook films en series die volledig in het lab ontwikkeld zijn, to hijack our desire mechanisms. Aan het andere eind van het spectrum heb je de films en series die echt iets van de kijker vragen: tijd, aandacht, reflectie. Het soort films en series waar influencers niks mee kunnen.

In termen van culturele evolutie grijpen deze ontwikkelingen in elkaar. Influencers en ultrabewerkte content zullen niet meer verdwijnen. Maar het is belangrijk dat we blijven zien en zeggen dat ze met kunst of filmkritiek niets te maken hebben. Beide zijn industriële, ultrabewerkte producten.