Webfilm: Commerciële navelstaarderij

  • Datum 28-10-2015
  • Auteur
  • Deel dit artikel

Vergeet de paar seconden grachtengordel in Diamonds Are Forever, het bijrolletje van Daphne Deckers in Tomorrow Never Dies of zelfs Famke Janssens rol als Bondgirl in GoldenEye: de grootste Hollandse aanwezigheid in de Bond-reeks is Heineken, dat nu al zeven films in achttien jaar een hoofdrol in de commercialization van ’s werelds bekendste geheim agent speelt.

De producenten van Bond spelen het spel van zelfverwijzing met finesse, schreef ik in een vooruitblik op Spectre.  Zoals altijd volgen de Bond-producenten de tijdgeest, in dit geval door de films meer dan ooit eerder gebeurde als sequels te presenteren. Een belangrijk onderdeel van dat spel zijn knipoogjes naar de eigen filmgeschiedenis; niet voor niets was lustrumfilm Skyfall, die verscheen in het vijftigste bestaansjaar van de filmreeks, te bekijken als een soort ‘Best of Bond’, met alle toppers uit het verleden in een nieuw jasje. En met Spectre wordt eindelijk ook aartsvijand SPECTRE aan het dit nieuwe universum toegevoegd.

En die knipogen beperken zich niet tot de films zelf. Ook de vele commercials die eraan vast hangen, zijn onderdeel van het spel geworden. Dat is het meest duidelijk bij de meest prominente van de commerciële partners: Heineken. Al achttien jaar is het Nederlandse biermerk één van de merken die via product placement in de Bond-films aanwezig zijn, en omgekeerd een flinke reclamecampagne optuigen die weer terugverwijst naar Bond.

In het tijdperk-Brosnan leunden die reclames vooral op de sterallure van de acteurs: de tie-in bij Die Another Day is een korte sketch waarin John Cleese als Q wordt opgevoerd. Maar toen Daniel Craig aantrad als Bond-acteur, en de zelfmythologisering een belangrijker onderdeel van de films werd, kreeg die ook zijn plek in de commercials. Een overzicht.

Casino Royale

De commercial als onderdeel van de filmwereld. De aan Casino Royale verbonden Heinekenreclame werd opgenomen op de locatie waar ook de film zelf zich grotendeels afspeelt, met actrice Eva Green in de hoofdrol

Quantum of Solace

De filmmythe als uitgangspunt voor de commercial. Dankzij een sixpack Heineken komt onze nietsvermoedende hoofdpersoon in "de wereld van Bond" terecht — een wereld vol extravagante gadgets, waar de film zelf juist voor rauw en realistisch ging.

Skyfall

Spelen met de mythe. Een passant wordt aangezien voor Bond, en er volgt een achtervolging op een trein, met onder andere een bijrolletje voor de digitaal tot leven gewekte Dr. No-acteur Joseph Wiseman, die een Heineken weigert.

Spectre

Het spel vervolmaakt. Opnieuw een digitale bijrol voor een dode acteur; dit keer is het Hervé Villechaize, alias Nick Nack uit The Man with the Golden Gun, die op komt draven. De bootachtervolging verstoort net als in Live and Let Die een trouwerij, en er wordt verder stevig geknipoogt naar Goldfinger.

Joost Broeren

Spectre is vanaf morgen te zien en wordt binnenkort besproken op filmkrant.nl.