Streaming wars gaan volgende fase in
De tijd van ‘levenslang 50% korting’ en ‘de eerste drie maanden gratis’ is voorbij. De stuntaanbiedingen van streamingplatforms hebben plaats gemaakt voor prijsverhogingen. Dat heeft te maken met de verzadiging van de markt en het feit dat er nu eindelijk winst moet worden gemaakt.
Een tijd lang hanteerden streamingdiensten dezelfde strategie als supermarkten. In de concurrentiestrijd om abonnees strooiden ze kwistig met speciale aanbiedingen en lage instaptarieven. Die eerste fase van de streaming wars hield aan totdat de markt verzadigd begon te raken. Iedereen die een abonnement zou willen, heeft er inmiddels een en er blijven nieuwe spelers opstaan die hapjes nemen uit het abonneebestand van gevestigde platforms. Nu de nieuwigheid er vanaf is, zijn immers steeds minder mensen bereid te betalen voor meerdere streamers. Het is vaker of-of dan en-en.
Dat keerpunt in de ontwikkeling van de streamingmarkt laat zich nu gelden in de vorm van prijsverhogingen. Marktleider Netflix, dat in 2021 voor de laatste keer de abonnementskosten opkrikte, kondigde onlangs aan dat het basisabonnement van €7,99 naar €8,99 per maand gaat. De standaardoptie gaat van €11,99 naar €13,99. En het premiumabonnement wordt zelfs drie euro duurder: €18,99.
Ook HBO Max gooit per volgende maand de prijzen omhoog. Daar betaal je voortaan geen €7,90 per maand maar €9,99. Apple TV+ vraagt eenzelfde bedrag – een verdubbeling sinds 2019. En Amazon Prime en Disney+ voerden vorig jaar al hogere abonnementskosten in, wat Disney+ in het eerste kwartaal van 2024 voor het eerst sinds de lancering in 2017 winst opleverde. De Nederlandse abonnee betaalt tegenwoordig €10,99, terwijl dat zeven jaar geleden nog €7 was.
Hogere kosten voor het maken van films en series zijn volgens de streamingdiensten de belangrijkste reden voor de stijging van abonnementsgelden. Ze wijzen daarbij naar de staking vorige zomer van Hollywood-acteurs, die daarmee betere betaling hebben afgedwongen. Ook zijn de kosten voor zo’n beetje alles wat je nodig hebt voor een AV-productie – van brandstof en stroom tot kostuums en catering – door de wereldwijde inflatie omhoog geschoten. En door de veranderde economische omstandigheden kunnen streamingplatforms niet langer grote sommen geld lenen tegen lage of geen rente om die te investeren in dure eigen producties. In plaats daarvan moeten de verlieslatende miljardeninvesteringen van een jarenlang aanbiedingenbeleid worden terugverdiend. Tot nu toe wist alleen Netflix winst te maken en schreven alle andere streamers rode cijfers – een onhoudbare situatie op de lange duur.
Verschillende streamers, Netflix en Disney+ voorop, ontmoedigen nu het gebruik van één account door meerdere gebruikers uit verschillende huishoudens. De free riders die zo zonder hun favoriete bingemateriaal komen te zitten, komen ze tegemoet met goedkopere abonnementen waarbij programma’s worden onderbroken door advertenties. Sky Showtime heeft dit model recent geïntroduceerd en Viaplay – groot in sport en vooral Formule 1 – wil er binnenkort aan. Ook het Nederlandse NLZiet springt in op de nieuwe trend. Het nieuwe basisabonnement van €7,95 biedt nog steeds NPO-content aan zonder reclameonderbreking maar laat het RTL- en Talpa-aanbod gepaard gaan van spotjes.
De verhoogde abonnementsprijzen hebben vooralsnog niet geleid tot het grootschalig afhaken van consumenten. Onderzoek wijst uit dat mensen die langer dan een jaar al betalen voor toegang tot films en series, twee keer zo trouw zijn dan nieuwkomers. En van de afhakers keert een derde binnen zes maanden weer terug. De streamers kunnen zich dus wat veroorloven. Maar het is de vraag hoeveel prijsverhogingen consumenten slikken voordat ze definitief weglopen.