Jubilerend Cineville breidt uit naar vier nieuwe steden

Tot nu toe kon je bij theaters in negen steden terecht met je Cinevillepas. Vanaf 2 oktober is de ‘all you can watch’-pas ook geldig in Leiden (Kijkhuis en Trianon), Zwolle (Fraterhuis), Schiedam (Wenneker Cinema) en Alkmaar (Filmhuis Alkmaar). De organisatie achter de pas, die dit jaar haar eerste lustrum viert, denkt nog verder te groeien. Zelfs het buitenland wenkt.

Later in 2014 zullen Cinema Oostereiland in Hoorn en Cinebergen in het Noord-Hollandse Bergen zich aansluiten bij Cineville. Dat brengt het aantal theaters waar de Cinevillepas welkom is op 34. Dat hadden Niels Büller en Thomas Hosman niet verwacht toen ze in 2009 de kaart lanceerden, waarmee je voor een 19 euro per maand ongelimiteerd terecht kunt bij aangesloten theaters. ‘We begonnen met dertien filmtheaters in Amsterdam en dachten toen dat we rond 2014 klaar zouden zijn voor uitbreiding naar andere steden’, vertelt Büller. ‘Dat bleek een schromelijk onderschatting van het potentieel. Al een jaar na de start hingen theaters uit Rotterdam aan de telefoon. Vanaf 2012 hebben we de stap buiten Amsterdam gewaagd. Eigenlijk geldt wat we meteen bij het begin al hebben vastgesteld: Cineville zou kunnen werken in iedere stad met een filmtheater.’

Toch is de huidige uitbreiding niet lukraak en zonder potentie. Cineville gelooft in een olievlekwerking, waarin het bestaande netwerk langzaam aanzwelt. Büller: ‘Cineville is in de eerste plaats een collectief marketinginstrument en dat zie je terug in de manier waarop we nu groeien. Schiedam is een logisch gevolg van onze aanwezigheid in Rotterdam, Alkmaar volgt op Castricum en Leiden hangt samen met wat we hiervoor hebben gedaan in Zuid-Holland. We hebben nu ook gesproken met Leeuwarden en uitbreiding naar die stad is aantrekkelijk, maar de volgende vraag is natuurlijk: kunnen er dan ook theaters uit Heerenveen of Drachten aansluiten?’

Ruim 12.500 filmliefhebbers zijn inmiddels in het bezit van een Cinevillepas. In Amsterdam, de geboortegrond van het initiatief, zijn pashouders al goed voor 30% van het totale bioscoopbezoek. Meer dan de helft van hen zijn jonger dan 35 jaar, de grootste leeftijdsgroep zijn de 25 tot 30-jarigen. Uit een groot publieksonderzoek uit 2011 van de Universiteit van Amsterdam blijkt dat de bezoekfrequentie verdubbelt zodra er een pas wordt aangeschaft.

Cinevillepashouders blijken niet alleen vaker naar de film te gaan, ze gaan ook naar andersoortige films. Het wegvallen van de kassabarrière stimuleert avontuurlijkere keuzes, voor films die minder in het oog springen. ‘De gemiddelde gebruiker van de pas gaat ongeveer drie keer per maand naar de film’, weet Büller uit de statistieken. ‘Het eerste bezoek is aan de hit van dat moment. De tweede keer valt de keuze op een kwaliteitsfilm als Kreuzweg of Gett. En voor die derde keer, die aanvoelt als gratis, kan het echt alles zijn: een sneak preview, een klassieker of een obscure festivalfilm — precies de films die het meest gebaat zijn bij dit soort avontuurlijk keuzegedrag. Je ziet in de wekelijkse Cineville top 5 dan ook heel andere titels dan in de landelijke lijstjes van bezoekersaantallen. En waar echt heel blij van worden: uit het onderzoek bleek dat pashouders drie à vier keer zo geneigd zijn films aan te raden bij mensen in hun omgeving.’

Van de opbrengsten van de kaart wordt zo’n 90% verdeeld over de aangesloten theaters, afhankelijk van hun bezoekcijfers. De introductie van Cineville heeft bij deelnemers geleid tot hogere bezoekaantallen en ook hogere recettes — zo is ook gebleken uit het onderzoek van Astrid Grootson, die afgelopen mei met Joachim Wolff Scriptieprijs werd onderscheiden. Maar dat het collectieve marketinginstrument zo effectief zou zijn, was bij aanvang in 2009 niet evident. Büller: ‘We hebben eerst een half jaar gepraat met de theaters en bij de introductie afgesproken dat als de pas zou kanibaliseren op de reguliere kaartverkoop we ermee zouden stoppen. Maar dat bleek niet het geval te zijn.’

Met het succes van Cineville kwamen ook de kritische geluiden. Zoals van een zekere Patrick die op het virtuele prikbord van Filmnieuws.nu onlangs zijn beklag deed over de €25 administratiekosten die betaald moeten worden als je binnen een jaar je kaart opzegt en vervolgens weer wilt te reanimeren. Büller neemt dit soort geluiden uiterst serieus. ‘Het idee achter die regel was om opportunistisch gebruik tegen te gaan. Maar we onderzoeken of we er flexibeler mee om kunnen gaan, misschien de termijn terugbrengen naar zes maanden of het één keer in de twee jaar reanimeren kosteloos maken. We willen hierin pashouders tegemoet komen.’

Regelmatig wordt Cineville benaderd door partijen uit het buitenland. Onlangs nog zaten Büller en Hosman in een videoconferentie met geïnteresseerden uit Zweden. En ook België biedt uitbreidingsmogelijkheden. Binnen Nederland is het streven landelijke dekking. ‘Maar onze belangrijkste reden om te beginnen met Cineville en waar het ons nog steeds om gaat is: een reëel en positief beeld uitdragen van de kwaliteitsfilm’, zegt Büller, die voor 2009 samen met Hosman werkte bij Kriterion, maar naar eigen zeggen bij feestjes altijd tegen negatieve beeldvorming aanliep rond het soort films dat daar gedraaid wordt. ‘Het mooiste is als ik nu mensen vraag van welke films ze houden en dat ze zeggen: ik hou van Cineville-films.’

Edo Dijksterhuis