“It’s the marketing strategy, stupid”

Het marktaandeel van de Nederlandse film kelderde vorig jaar. Reden tot zelfreflectie. Het Filmfonds zoekt het antwoord in meer geld voor minder films, andere partijen denken dat releasedata moeten worden aangepast. Producent Petra Goedings (Phanta Film) denkt daar anders over: de marketingstrategie moet radicaal om. Zij werkt aan een vorm van smart advertising die kijkers bioscoopkaartjes laat kopen alsof het gaat om een eenmalig concert van Robbie Williams.

"Rouletten in het groot" noemt Goedings de klassieke marketing die nog gemeengoed is binnen de filmbranche. "Er worden grote bedrage uitgegeven, drie ton in twee weken, en je kunt alleen maar hopen op succes. Als je als distributeur een paar keer een misser hebt, zit je al in de gevarenzone."

Met een bezettingsgraad van 15% is er voor filmtheaters veel te winnen volgens Goedings. Dat zoveel stoelen onbezet blijven heeft volgens haar te maken met gebrekkige communicatie. "Voor art house films wordt geadverteerd met posters en trailers: nu te zien in de bioscoop, is de boodschap. De bezoeker verwacht dan dat die film altijd en overal te zien is, terwijl hij landelijk met maar twintig kopieën is uitgekomen. Daarnaast is de omloopsnelheid van titels enorm toegenomen — een verval van dertig procent na de eerste week vinden we al normaal — en wordt er veel meer dan vroeger ad hoc geschoven in programmeringen. Dat levert nog meer onzekerheid op en vooral de kleine, toch al kwetsbare film wordt daardoor geraakt."

Grote Hollywood-producties hebben niets te vrezen van de veranderende markt. Die weten zich verzekerd van de beste plekjes in de programmering: ’s avonds rond acht uur, prime time in de bioscoop. "Vergeleken met een supermarkt zijn dat de schappen op ooghoogte", stelt Goedings. "Maar er is nog genoeg andere, minder aantrekkelijke schapruimte. Het gaat erom bezoekers die schappen te laten vinden, ze te verleiden tot een voorstelling om elf uur ’s ochtends of om zes uur ’s avonds. Met z’n allen vechten om die paar beste time slots is kapitaalvernietiging."

Het zou met bioscoopkaartjes moeten zijn als met concerttickets, vindt Goedings. "Daarvan is duidelijk: alleen dan en dan speelt die band en daar moet je tijd voor vrij maken. Bezoekers moet zich committeren. Buiten de filmsector lopen mensen rond die jarenlange ervaring hebben met dit soort gerichte marketing en daar heel slimme ideeën over hebben."

Met een groepje partners die zij ‘de drie musketiers’ noemt maar nog niet met naam en toenaam wil noemen, gaat Goedings het experiment aan. Smart marketing is in dit geval online marketing en maakt gebruik van big data, gepersonaliseerde boodschappen en GPS-ondersteunde locatiebepaling van de doelgroep. Maar hoe het precies werkt, geeft Goedings nog niet prijs. Niemand in de stad van Michiel van Erp, dat uitkomt in het voorjaar van 2018 en is gecoproduceerd door Phanta Film, is de eerste film die op de nieuwe manier onder de aandacht wordt gebracht.

"Het is lange termijnwerk", waarschuwt Goedings voor al te hoog gespannen verwachtingen. "Mogelijk is er een aantal films voor nodig om uit te vinden wat het beste werkt. Maar als het lukt dan zou dit wel eens een nieuw businessmodel voor de sector kunnen opleveren."

Edo Dijksterhuis