Het nieuwe kijken #48

Er is geen industrie die zo dol is op prijzen uitdelen aan zichzelf als de reclamewereld. Ooit bij een reclame-prijsuitreiking geweest? Dan weet je dat kosten noch moeite worden gespaard om er een Oscar-achtige show van te maken. De ‘lampenuitreiking’, de prijzenavond van de Art Directors Club Nederland, gewoonlijk gehouden in Paradiso, is de moeder van deze events. Het mannelijke publiek verschijnt keurig volgens de aanwijzingen op de uitnodiging in black tie with a twist, wat in de praktijk betekent dat alle bureaudirecteuren van in de vijftig een paar felgekleurde Nike Air Max onder hun smoking dragen. Voor één avond zijn reclamejongens en marketingvrouwen de ster in hun eigen showwereld. Even wanen ze zich Hollywood-filmregisseur of A-list acteur, een beloning voor hun bijdrage aan het projectmanagement voor de nieuwe Albert Heijn Hamsterweek-commercials. Reclameprijzen zijn de laatste evenementen in de maatschappij van vandaag waar showgirls in ultrakorte gouden glitterjurkjes op het podium staan om op de foto te gaan met de winnaars en beeldjes aan te reiken. Alsof je naar een twintig jaar oude spelshow op de Italiaanse televisie zit te kijken. Het programma lijkt op de award ceremonie bij een filmfestival, met één belangrijk verschil: er komt geen eind aan. Dat komt door het verdienmodel van deze prijzenfestivals. Reclamebureaus en adverteerders betalen om hun werk in te zenden en voor de kaarten van de prijzenavond. Dat betekent dat de organisatie er baat bij heeft om zoveel mogelijk categorieën te creëren waarbinnen bureaus in de prijzen kunnen vallen. Kan de winnaar van brons in de categorie mobile digital craftmanschip alsjeblieft zo snel mogelijk zijn prijs komen ophalen? Na een paar uur heeft de helft van de gasten op het podium gestaan voor een paar seconden zelfbetaalde faam. Waar komt de behoefte vandaan om jezelf zo ongeloofwaardig te laten lauweren? Anders dan een gewone regisseur zal je als maker van commercials nooit erkenning krijgen van het publiek, dat immers niet om jouw werk heeft gevraagd. Terwijl je misschien wel dezelfde ambities, dromen en kwaliteiten hebt als Paolo Sorrentino of Sofia Coppola. Gelukkig kun je rekenen op collega’s en vakgenoten om je kwetsbare kunstenaarsziel te prijzen tijdens een fake-Oscaruitreiking.

Ebele Wybenga