Het nieuwe kijken #123

Ebele Wybenga over wat hem opvalt op het kruisvlak van cinema en beeldcultuur.

Op bezoek bij een bureau dat YouTube-commercials maakt, kwam ik erachter waarom reclame op YouTube nog irritanter is geworden dan het al was.

Het bureau is in een paar jaar tijd van twee naar 140 medewerkers gegroeid, een succes dat ze te danken hebben aan het door en door begrijpen van de wetten van effectieve online video. Ze kunnen een bestaande commercial voor een automerk bijvoorbeeld zo hermonteren dat mensen er meetbaar langer naar blijven kijken en vaker doorklikken.

In het gesprek dat ik er had, hoorde ik voor het eerst over ABCD: Google’s advies voor de ideale structuur van een YouTube-commercial.

De A staat voor attention, die je in de eerste vijf seconden (voordat kijkers gewoonlijk mogen skippen) moet grijpen. De B voor branding, zodra je de aandacht hebt het merk in beeld, als het even kan op een verpakking en deze het liefst ook nog noemen in de voice-over, zodat de afzender niemand kan ontgaan. C is connection, proberen door te dringen tot de kijker op emotioneel niveau, het menselijk maken van je boodschap. Google legt dit vooral uit als tonen wat iemand aan het product kan hebben, als het kan met humor of een onverwachte twist.

D ten slotte, de finale, is direction: de oproep om in actie te komen, door te klikken en te kopen.

Deze formule dwingt adverteerders om vanaf de eerste seconden ter zake te komen. Voor schoonheid, verwondering of het opbouwen van een verhaal is geen tijd.

In een klassieke verhalende commercial voor tv en bioscopen is de vraag met welk merk je te maken hebt deel van de clou, een openbaring tegen het einde van de video. Je bespeelt de emotie van de kijker en komt daarna met je commerciële boodschap, het liefst op een enigszins tongue-in-cheek manier.

De YouTube-reclameformule draait het om: eerst aandacht, dan het merk met als het kan meteen een product shot en pas daarna is er ruimte voor het creëren van een emotionele band. Geen wonder dat mensen bereid zijn te betalen voor een reclamevrij YouTube.

De door Hoyte van Hoytema geschoten online commercial voor de elektrische Volvo XC90, die lak heeft aan deze formule, was dan ook een verademing. De film van 3 minuten en 46 seconden, geregisseerd door Marcus Ibanez, vertelt het hele levensverhaal van een nog ongeboren baby. Megasentimenteel, zacht licht, filmisch. Ik voelde het in mijn buik toen de nieuwe Volvo uit zichzelf remde voor de overstekende aanstaande moeder. Edelkitsch misschien, maar eindelijk weer eens een CCCB’tje.