Het nieuwe kijken #56
De dood van de filmposter
Is het je ooit opgevallen dat een film bij Netflix zomaar van plaatje verandert? Regelmatig krijg ik afbeeldingen voorgeschoteld die in de verste verte niet lijken op de originele filmposter. Hier blijkt een hele wetenschap achter schuil te gaan. Netflix is een enorme carrousel van plaatjes die je moeten verleiden tot klikken en kijken. Volgens Netflix kijken gebruikers 1,8 seconden naar de coverafbeelding om te overwegen of een film iets voor hen is. Heb je na 90 seconden scrollen, vergelijken en twijfelen niets van je gading gevonden dan is de kans groot dat je iets anders (nuttigs) gaat doen in plaats van Netflixen. Daarom is het cruciaal voor het bedrijf om de kunst van de thumbnail of cover-image te beheersen. Het komt neer op het samenvatten van de volledige aantrekkingskracht van een film op digitaal postzegelformaat. Netflix experimenteerde eerst met het A/B-testen van verschillende coverafbeeldingen: het ene plukje gebruikers krijgt variant A te zien, het andere plukje variant B. Wordt op een van de twee ‘posters’ bij hetzelfde aantal vertoningen van het plaatje meer geklikt, dan ziet iedereen voortaan alleen deze.
Deze tests leverden een aantal fascinerende ‘coverwetten’ op. Close-ups van gezichten werken goed, vooral als ze emotie laten zien. Het laten zien van schurken, draken en andere gevaren levert meer kliks op dan het tonen van de ‘held’. Bij meer dan drie personages op één plaatje nemen de klikkansen aanzienlijk af. Sinds een tijdje gaat Netflix nog een stap verder. Wat voor plaatje je te zien krijgt — er staan wel zes varianten per film klaar — hangt af van jouw persoonlijke klik- en kijkgedrag. Stel, je kijkt veel films met Jennifer Lawrence, dan zie je zelfs bij een film waarin ze een bijrol heeft alleen haar gezicht op de cover. Ben je verslingerd aan romantische drama’s, dan zal ook bij een politieke thriller een thumbnail getoond worden waarop je twee geliefden ziet. Door deze ‘personalisatie’ verdwijnt de universeel aantrekkelijke, met zorg ontworpen filmposter. Wat we ervoor terugkrijgen is gerobotiseerd knip-en-plakwerk dat soms zelfs een misleidend beeld geeft van een film.
Ebele Wybenga